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呷哺选择走上转型之路挑战中高端市场

  但美中不足的是,呷哺呷哺的翻台率由2016年的3.4下降至3.3,有些出乎意料。呷哺认为翻台率下降的区域主要为天津及河北地区,比较而言,上海及东北地区店铺的翻台率反而有大幅提升。
 
  但是转折点发生在1995年,多家欧美的大型珠宝商开始进入中国市场,直接导致贺光启的珠宝店生意直线下跌,仅仅一年的时间,就几乎赔光了所有家底。
 
  随着海底捞准备上市的消息散开之后,火锅行业一度引发关注,呷哺呷哺作为“全国连锁火锅第一股”,自然也是被拿来比较的重点对象。作为舌尖上的企业,1998年成立的呷哺,已经在火锅界摸爬滚打了19个年头,如今开始向全国市场发力,走上了转型之路。
 
  从珠宝大王到火锅第一人
 
  1998年成立的呷哺呷哺,其创始人贺光启本是出自珠宝富商之家,曾于上世纪90年代初子承父业,接手父亲的珠宝生意,成绩最好是每天流水能够超过800万元,年销售额能达到数亿元。
 
  于是,看到了商机的贺光启在北京的西单开启了第一家火锅店,名字就叫“呷哺呷哺”,在闽南语中就是涮涮锅的意思,但火锅店的生意却是出奇的惨淡,最惨时一天连三锅都卖不出去,问题出在没有迎合北方人的口味和聚餐习惯上。
 
  直到2003年非典的出现,让呷哺呷哺的“一人一锅,安全卫生”的理念意外走红,贺光启顺势在全国多地开设呷哺分店,小火锅的市场被彻底打开。
 
  呷哺呷哺小火锅的蹿红,引来了众多模仿者,贺光启为了保证质量,从2005年开始建立了优化供应链体系,建立了中央厨房供应系统,根据食材特点,不同季节安排食品专家到全国各地勘察采购,确保食材新鲜健康;产品按量化管理,从每份重量到规格,如何摆放,全部有明确规定。此后,呷哺呷哺的发展可以说顺风顺水,并于2014年在港交所上市。
 
  业绩节节高升 难掩副品牌困局
 
  从2014年上市至今,呷哺呷哺可以说保持了快速且稳定的增长速度,回顾2014年至2017年的财报,呷哺呷哺营收节节增高,分别为22.02亿元、24.25亿元、27.58亿元和36.64亿元,并且利润也保持了良好的增长态势,分别实现净利润1.41亿元、2.63亿元、3.68亿元和4.20亿元。
 
  上市至今,呷哺呷哺的年营业收入增长率一直保持在10%以上,2017年更是高达32.8%,再创历史新高。
 
  股价方面,呷哺呷哺从发行价4.70港元到最高价17.50港元,上涨了3倍多,目前的股价在14.5港元附近徘徊。外卖业务也有非常明显的增长,由2016年的430万大幅增加至1270万元。
 
  失去了珠宝生意的贺光启,在1998年迎来了人生的转折点,可能贺光启自己也没以后想到,自己从做珠宝生意到开火锅店,跨界如此之大,当时贺光启在北京与朋友吃火锅时发现,当时北京的火锅是以木碳或煤气为燃料的火锅为主,几个人共用一个锅,而台湾正相反,流行的是使用电磁炉加热的吧台式分餐火锅。
 
  呷哺呷哺的门店版图依然还是集中在北方,截至2017年底,共有748家门店,而北京、天津、河北及东北地区的门店共有553家,占比高达73%,但是从安徽、浙江以南的地区,呷哺的版图仍然缺失。
 
  另一方面,呷哺呷哺的人均消费在2017年略有上升,从2016年的47.7元上涨到48.4元,这功劳要归功于呷哺呷哺门店的升级,2018年的人均消费或将继续上升。
 
  要说呷哺呷哺财报中最扎眼的问题,当属2017年推出的副品牌“凑凑”了,这一动作明显是要进军中高端市场,截至2017年底凑凑共开业了21家餐厅,其中有12家是第四季度才开业,门店主要集中在北京、上海、深圳和杭州,由于正是属于开业初期,运营的成本还比较高,所以在财报中凑凑的成绩单为亏损2490万。
 
  挑战海底捞
 
  对于餐饮企业来说,最好的战略是对中间价位这个最大的市场进行全覆盖,但是呷哺呷哺目前不到50元的客单价,只能说是覆盖了中低端的消费群体,于是就有了呷哺呷哺的高端品牌——凑凑,客单价定在130元左右。
 
  之所以做出如此大的改变,是因为呷哺呷哺看到了消费者需求的变化,以前的吧台小火锅能满足消费者快速便捷吃火锅的需求,但现在消费者需要的是更享受的吃一顿饭,过去消费者在意的是味道的好坏,现在更在意菜品的“颜值”。
 
  价格感不等于价值感,呷哺面临的挑战,是要从消费者的刚性需求到价值需求的改变,已经19岁的呷哺呷哺,其受众人群的年龄在随着时间增长,消费能力也在提高,如果要继续满足这些群人的需求,新品牌的开创成为必然。这也是“凑凑”诞生的原因,弥补呷哺呷哺在中高端市场的空白。
 
  目前市场上主流的火锅价格,呷哺呷哺在50元左右,海底捞在100元左右,而凑凑的客单价约为130元左右。
 
  其实火锅行业内目前形成一种无形的压制,那就是几乎都在90-100元山下浮动,原因是海底捞目前就处在这个价位,面对如此强大的海底捞,几乎没有几家火锅企业敢在这个价位上挑战海底捞。而凑凑敢于把客单价定在130元,向上填补这段中高端的市场空白,可以说挑战非常大。
 
  消费者之所以青睐海底捞,更多的是因为其“变态”般的优质服务,想要挑战海底捞,不仅仅是在价格上,更多的还得是拼服务,但是呷哺呷哺多年来“廉价快捷”的理念已经深入人心,服务并不是自身优势所在。
 
  湊湊要稳固和提升自己在市场上的地位,仍然有很多挑战需要解决,尤其是挑战来自内部的时候。至于两者谁能够坐上“火锅一哥”的位置,还要看看海底捞上市之后的表现。
 
  转型背后的野心与决心
 
  最近几年谈论最多的就是中国的“消费升级”问题,整体的消费水平都已经有所提高,餐饮企业也在各自寻求不同的方式突围,身处在一片火锅红海中的呷哺呷哺,也开始了转型之路,其核心战略分为三个版块:原有呷哺品牌进行服务升级和门店升级,以及继续扩张;创立定位中高端并结合茶饮的火锅品牌湊湊;成立食品(调味品)公司延伸产业链。
 
  值得注意的是,三个核心板块中,呷哺和凑凑属于餐饮,但是成立食品公司,就显得有些突兀了,呷哺的野心,不仅仅是保证集团所有产品的供应,还要直接进入流通渠道,杀入调料市场。
 
  数据显示,目前火锅底料行业有大概500亿元左右的市场容量,虽然竞争激烈,但还远未饱和,尤其是对于知名火锅品牌来说,可以说自带优势,像海底捞、小肥羊、秦妈等打牌火锅早已进入底料市场,呷哺此番已经是落后一大步了,虽然呷哺没有搭上早班车,他们要来抢占的是餐饮市场日益呈现的多元化趋势下的机会。
 
  呷哺的袋装火锅底料定价与门店的10元以内有着不同的策略,零售价在11.8元-18.8元之间,这个价格甚至要比海底捞的袋装底料贵,这一点也是遭到质疑的,对此,呷哺呷哺称对全部产品做了精准的差异化定位,力图更适合居家人群,且正在努力突破原本低端产品路线,而定位为老百姓消费得起的中端产品。
 
  其实此次转型是被外界所诟病的,普遍认为其火锅底料的定位匹配不了自身发展和品牌高度,相较于海底捞,呷哺要弥合新产品与原定位之间的落差,时间成本和资源成本的匹配和支撑,是必须要付出的。
 
  呷哺呷哺的门店计划是要在2019年突破1000家,而对于其做底料的食品公司,计划能在3年内单独上市。呷哺呷哺在调料市场有野心,对消费者是件好事,但是要想实现盈利甚至上市,还有无数场硬仗要打。
 
  结语
 
  现如今餐饮门店的功能不再是单纯的吃饭这么简单,更是展示企业品牌和形象的窗口,外卖越来越盛行,消费者足不出户就能吃到很多美食,那么餐厅凭什么吸引到顾客去店里消费呢?答案就是提供具有品牌特色的环境及服务,这也将是未来很多餐饮企业发力的重点。
 
  呷哺呷哺已经走过19个年头,其品牌进入市场时靠的是独特的商业模式和产品口味,但是经过时间的推移,从区域品牌到全国品牌过渡,企业最初的很多标签都会逐渐被弱化,比如口味、餐厅形式等一些体现在表面的特色。
 
  此时的呷哺选择走上转型之路挑战中高端市场,无所谓对错,对于消费者来说,无论怎么变,顾客仍然会选择它的理由就是品牌最终的特性、亮点,这是呷哺呷哺一定要保持清醒的地方。
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